Was ist ein CRM-System? Klartext für kleine Betriebe

Kurz gesagt: Ein CRM-System hält alles zu einem Kunden an einem Ort: Kontaktdaten, Notizen, Historie und die nächste geplante Aktion mit Datum. Genau dieses Datumsfeld unterscheidet ein CRM von einem Adressbuch. Für kleine Betriebe zählt nur der operative Teil; alles andere ist Ausstattung.

Der Begriff CRM ist von Anbietern so aufgeblasen worden, dass er einschüchtert. Dabei ist die Sache schlicht: Ein CRM ist Ihr Gedächtnis für Kundenbeziehungen, mit Terminen. Offenlegung: CRM in Excel ist unser Produkt.

Die drei Arten, und warum Sie nur eine brauchen

• Operatives CRM: Kontakte, Notizen, Wiedervorlagen, Tagesplanung. Das ist das Tagesgeschäft, und für einen kleinen Betrieb praktisch alles.
• Analytisches CRM: Auswertungen, Prognosen, Segmentierung. Sinnvoll ab einer Größe, in der Sie den Überblick nicht mehr im Kopf haben.
• Kollaboratives CRM: Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Support. Braucht ein Team, um überhaupt Sinn zu ergeben.

Woran Sie erkennen, dass Sie eines brauchen

Nicht an der Kontaktzahl, sondern an drei Symptomen: Sie haben ein Angebot vergessen. Sie wissen nicht mehr, was Sie einem Kunden zugesagt haben. Sie suchen Informationen in drei verschiedenen Apps. Sobald eines davon zutrifft, kostet das Fehlen eines Systems bereits Geld.

Cloud oder lokal?

Das ist die eigentliche Entscheidung, nicht „welcher Anbieter“. Arbeiten mehrere Personen gleichzeitig, brauchen Sie Automatisierung oder Integrationen, oder arbeiten Sie überwiegend vom Smartphone: Cloud. Arbeiten Sie allein und wollen Ihre Daten auf dem eigenen Rechner: ein lokales System. Die Abwägung im Detail steht in Excel-CRM vs. Online-CRM.

Unsere Version davon ist CRM in Excel: fertig gebaut, offline, läuft in Microsoft Excel unter Windows, einmalige Zahlung statt monatlicher Gebühr; die kostenlose Version fasst 1.000 Kontakte und verlangt keine E-Mail.

Wann wir die falsche Wahl sind

Offen gesagt: CRM in Excel ist unser eigenes Produkt, und genau deshalb gehört dieser Abschnitt hierher, als die eine Stelle, an der wir gegen uns selbst argumentieren. Arbeiten mehrere Personen gleichzeitig an derselben Kundenliste, braucht Ihr Prozess Integrationen (E-Mail, Kalender, Webformulare, die Anfragen automatisch anliefern) oder verkaufen Sie überwiegend vom Handy: Dann ist ein Cloud-CRM das bessere Werkzeug, und dort kauft das Abo echten Nutzen. Unsere Datei ist für eine Person an einem Windows-Rechner mit Desktop-Excel gebaut. Innerhalb dieser Grenzen tut sie ihre Arbeit; außerhalb wird sie Sie ärgern.

Wie ein CRM technisch funktioniert: Datensatz, Status, nächster Schritt

Hinter dem Begriff steckt weniger Technik, als der Markt vermuten lässt. Ein CRM besteht im Kern aus drei Bausteinen, und wer sie kennt, ordnet jedes Angebot am Markt in zwei Minuten ein.

• Der Datensatz. Eine Zeile, ein Kunde: Name, Firma, Telefonnummer, E-Mail, Ort. Das ist der Teil, den auch ein Adressbuch beherrscht, und der Grund, warum viele Betriebe glauben, sie hätten bereits ein System.
• Der Zustand. Wo steht diese Beziehung gerade? Erstkontakt, Angebot draußen, Termin vereinbart, gewonnen, abgelehnt. Entscheidend ist nicht die Zahl der Stufen, sondern dass sie aus einer festen Auswahlliste kommen. Freitext im Notizfeld ist kein Zustand, sondern eine Erinnerung.
• Der nächste Schritt mit Datum. Wer bekommt wann wieder Kontakt? Dieses eine Feld trennt ein CRM von einer Kundenkartei. Es macht aus einer Sammlung von Namen eine Warteschlange, die Ihnen morgens sagt, wer heute dran ist.

Alles Weitere ist Ausbau um diese drei herum. Große Anbieter füllen den Zustand automatisch, indem sie Postfach und Telefonanlage anzapfen, protokollieren jede Nachricht am Datensatz und leiten daraus Vorschläge ab. Eine lokale Lösung lässt Sie den Zustand selbst setzen, dafür in Sekunden und ohne Schnittstelle. Der Nutzen ist in beiden Fällen derselbe, solange Sie ihn tatsächlich pflegen: Sie öffnen morgens eine Liste und wissen, was zu tun ist, statt es sich aus Postfach, Anrufliste und Gedächtnis zusammenzureimen.

Ein Hinweis zur Ehrlichkeit, weil dieser Punkt in Verkaufsgesprächen gern verwischt wird: Nicht jedes System führt eine lückenlose Chronik der Gespräche, in der jedes Telefonat einzeln datiert nachlesbar bleibt. Unsere Datei tut das nicht. Sie hält Status, Notiz und das Datum des letzten Kontakts, und daraus ergibt sich die Tagesliste. Wer belegen muss, wer wann was gesagt hat, wählt bewusst ein System, das eine solche Chronik führt, und bezahlt sie auch.

CRM, ERP und Warenwirtschaft: wo die Grenze verläuft

Im deutschen Mittelstand steht neben dem Begriff CRM fast immer ein zweiter: Warenwirtschaft, oft in einem Atemzug mit ERP genannt. Wer beides verwechselt, kauft entweder ein viel zu großes System oder wundert sich, warum das gekaufte keine Rechnungen schreibt.

• Ein CRM blickt nach außen. Es verwaltet Beziehungen: wer Ihre Interessenten und Kunden sind, was besprochen wurde, wer wann wieder Kontakt bekommt. Sein Ergebnis ist ein Anruf, ein Termin, ein Angebot.
• Ein Warenwirtschaftssystem blickt nach innen auf den Warenfluss: Artikel, Bestände, Bestellungen, Lieferanten, Lieferscheine. Es beantwortet, was im Lager liegt und was nachbestellt gehört.
• Ein ERP ist die Klammer um mehrere dieser Innenbereiche: Warenwirtschaft, Fertigung, Personal, Finanzen. Ein CRM-Modul ist dort häufig enthalten, meist als Teil eines größeren Pakets.

Die praktische Folge für einen kleinen Betrieb: Diese Systeme lösen verschiedene Probleme, und keines ersetzt das andere. Wer Angebote schreibt und das Nachfassen vergisst, hat ein CRM-Problem, kein Buchhaltungsproblem, und die beste Rechnungssoftware wird es nicht beheben. Umgekehrt gilt dasselbe: Ein CRM kennt Ihre Kundschaft, nicht Ihre Bestände.

Für Belege und steuerlich relevante Aufzeichnungen gilt ohnehin eine eigene Ordnung mit eigenen gesetzlichen Anforderungen; dafür gibt es Programme, die genau darauf ausgelegt sind. Eine Kundenliste ist dafür kein Ersatz, so gut sie auch geführt sein mag. Die Arbeitsteilung im Zweifel: Kundenverwaltung und Wiedervorlage im CRM, Belege in der Buchhaltung, Bestände in der Warenwirtschaft.

Ein Grenzfall, den viele erst spät bemerken: Ein CRM ist auch kein Werkzeug für Serienmails. Verteiler, Einwilligungen und Abmeldungen sind ein eigenes Fach mit eigenen Regeln. Unsere Datei bereitet Nachrichten vor, verschickt aber nichts von selbst; der Versand bleibt Ihre Entscheidung und Ihr Klick.

Vom ersten Kontakt bis zum Auftrag: die Phasen und was Sie davon brauchen

Anbieter nennen es Vertriebstrichter oder Pipeline; gemeint ist der Weg eines Interessenten durch Ihren Ablauf. Er besteht fast überall aus denselben Stationen, und es lohnt sich, sie einmal auszuschreiben, weil die Antwort auf die Frage „Welches System brauche ich?“ genau hier steckt.

• Eingang. Eine Anfrage kommt herein, per Telefon, Formular, Empfehlung oder Messe. Festgehalten gehört mindestens die Herkunft, sonst wissen Sie nach einem Jahr nicht, welcher Kanal Sie ernährt.
• Qualifizierung. Passt das überhaupt zusammen? Diese Station wird am häufigsten übersprungen und ist die teuerste, weil unpassende Vorgänge alle übrigen verstopfen.
• Angebot. Ab hier läuft eine Uhr. Ein Angebot ohne festen Nachfasstermin ist kein Angebot, sondern eine Hoffnung.
• Nachfassen. Die Station, an der die meisten Aufträge verloren gehen, und zwar unbemerkt.
• Abschluss oder Absage. Beides gehört festgehalten. Eine Absage mit Grund ist wertvoller als ein Vorgang, der einfach stehen bleibt.
• Danach. Der Kunde ist gewonnen, und die Beziehung fängt erst an: Folgeauftrag, Empfehlung, Wiederkauf.

Große Systeme legen über diese Stationen eine Trichter-Ansicht mit Wahrscheinlichkeiten, Prognosewerten und Berichten je Phase. Für ein Vertriebsteam, an dem eine Planung hängt, ist das sinnvoll. Für einen Ein-Personen-Betrieb ist es Zubehör, dessen Pflege mehr Zeit kostet, als seine Aussage wert ist: Sie kennen Ihre offenen Vorgänge, weil es fünfzehn sind und nicht fünfhundert.

Was ein kleiner Betrieb wirklich braucht, ist die Zuordnung jedes Kontakts zu genau einer Station plus ein Datum für den nächsten Schritt. Genau das leistet eine Statusspalte. Unsere Datei bildet die Stationen über vierzehn feste Kontaktstatus ab, aus denen sich die Tagesliste speist. Was sie nicht bietet, und hier liegt die Grenze: keine Trichter-Ansicht, keine Wahrscheinlichkeiten, keine Umsatzprognose je Phase. Wer auf Phasenebene planen muss, weil ein Team daran hängt, ist mit einem Cloud-System besser bedient, und die Gebühr ist dort verdient.

Die fünf Fehler, an denen CRM-Einführungen scheitern

Ob eine Einführung gelingt, entscheidet sich selten an der Software. Es entscheidet sich an fünf Stellen, die alle nichts kosten und trotzdem regelmäßig übersprungen werden.

• Bauen statt benutzen. Zwei Wochen Felder anlegen, Ansichten einrichten, Farben festlegen, und danach ist die Luft raus, bevor der erste echte Kontakt drinsteht. Umgekehrt funktioniert es: mit dem Mindestbestand starten und nur ergänzen, was im Alltag tatsächlich fehlt.
• Keine Schreibregeln. Wenn dieselbe Firma in drei Schreibweisen auftaucht und Telefonnummern mal mit, mal ohne Ländervorwahl stehen, ist jede spätere Auswertung wertlos. Legen Sie die Schreibweise fest, bevor Sie den ersten Datensatz anlegen, nicht danach.
• Niemand ist zuständig. Auch im Ein-Personen-Betrieb braucht die Datei einen Verantwortlichen und einen festen Moment, in dem gepflegt wird. Ohne diesen Moment verrottet der Bestand leise, und Sie merken es an dem Tag, an dem Sie sich auf ihn verlassen wollten.
• Den gesamten Altbestand auf einmal übernehmen. Wer alles mitnimmt, nimmt auch die gesamte Unordnung mit. Übernehmen Sie die aktiven Vorgänge, alles Übrige bleibt Archiv und wird bei Bedarf durchsucht.
• Die Auswertung vor der Gewohnheit. Kennzahlen sind schnell gebaut und sagen nichts, solange nicht konsequent erfasst wird. Erst drei Monate sauber führen, dann messen. Welche Zahlen sich danach lohnen, steht in CRM-Kennzahlen.

Der gemeinsame Nenner: Ein CRM verstärkt den Ablauf, den Sie ohnehin haben. Ist der Ablauf unklar, liefert teure Software dieselbe Unklarheit schneller und in schöneren Diagrammen. Die nützlichste Vorbereitung ist deshalb kein Anbietervergleich, sondern ein Blatt Papier, auf dem Sie in fünf Zeilen notieren, wie bei Ihnen aus einer Anfrage ein Auftrag wird. Wer das nicht in fünf Zeilen kann, kann es auch mit einem System nicht.

FAQ

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM (Customer Relationship Management) ist ein System, das alles zu einem Kunden an einem Ort hält: Kontaktdaten, Notizen, Gesprächshistorie und vor allem die nächste geplante Aktion. Es beantwortet die Frage, wen Sie heute kontaktieren müssen, das unterscheidet es von einem Adressbuch.

Welche Arten von CRM gibt es?

Drei: operative CRMs (Tagesgeschäft, Kontakte, Wiedervorlagen), analytische CRMs (Auswertung, Prognosen) und kollaborative CRMs (Team-Abstimmung). Kleine Betriebe brauchen fast ausschließlich das erste.

Braucht ein Ein-Personen-Betrieb ein CRM?

Sobald Sie mehr Kontakte haben, als Sie im Kopf behalten, praktisch ab etwa fünfzig aktiven Kontakten. Nicht die Größe entscheidet, sondern das erste vergessene Angebot.

Was kostet ein CRM-System?

Cloud-Anbieter rechnen pro Nutzer und Monat ab; den Preis für Ihr Paket nennt der jeweilige Anbieter, und er fällt jeden Monat erneut an. Lokale Systeme zahlen Sie einmal: CRM in Excel kostet 42,95 €, im Checkout in Ihrer Währung, und dann nie wieder etwas. Kostenlose Cloud-Tarife gibt es, sie begrenzen Nutzerzahl und Funktionsumfang.

Was ist der Unterschied zwischen CRM und ERP?

Ein CRM verwaltet die Außenbeziehungen, ein ERP die Innenabläufe. Im CRM stehen Interessenten, Kunden, Gesprächsstände und Wiedervorlagen; im ERP Warenwirtschaft, Fertigung, Personal und Finanzen. Viele ERP-Pakete enthalten ein CRM-Modul, umgekehrt gilt das nicht. Für einen kleinen Betrieb ohne Lager und ohne Fertigung ist ein ERP fast immer überdimensioniert, während die Frage nach dem Nachfassen jeden Tag anfällt.

Ist eine Excel-Tabelle schon ein CRM?

Erst dann, wenn sie zwei Dinge enthält: einen Status aus einer festen Auswahlliste und ein Datum für den nächsten Schritt. Eine Liste mit Namen, Telefonnummern und Notizen ist eine Kundenkartei; sie sagt Ihnen, wen Sie kennen, aber nicht, wen Sie heute anrufen müssen. Mit diesen beiden Feldern wird aus derselben Datei ein Arbeitssystem, ohne dass Sie etwas kaufen müssen. Wer nicht selbst bauen will, kann unsere kostenlose Datei nehmen: bewusst einfacher als die gekaufte Version, 1.000 Kontakte, Tagesliste von Hand gefiltert, auf Englisch, ohne E-Mail-Adresse und ohne Zeitlimit.

Funktioniert ein CRM ohne Internetverbindung?

Cloud-Systeme nicht, lokale schon. Ein Anbieter im Netz braucht die Verbindung für jeden Datensatz; fällt das Netz aus oder sitzen Sie beim Kunden ohne Empfang, sehen Sie nichts. Eine Datei auf Ihrem eigenen Rechner arbeitet unabhängig davon, dafür ohne automatischen Abgleich mit Postfach oder Kalender. CRM in Excel läuft vollständig lokal unter Windows; Sicherung und Datenpflege liegen dann allerdings bei Ihnen.

Ein CRM ist am Ende nur der Ort, an dem steht, wer als Nächstes an der Reihe ist. Bei uns hat dieser Ort einen Dateinamen: CRM in Excel, gebaut für Windows und Excel 2016 oder neuer, ohne Cloud, ohne Benutzerkonto, ohne monatliche Gebühr. Für die erste Begegnung mit dem Prinzip genügt die kostenlose Datei: eine Liste, 1.000 Kontakte, sieben Status, englische Beschriftung, kein Formular vor dem Download. Reicht das nicht mehr, steht der Rest für einmalig 42,95 € bereit, abgerechnet in Ihrer Währung.

Michał B. Fedor