Por que o retorno ao cliente importa tanto

Em resumo: a decisão de compra quase nunca acontece na primeira conversa. Ela acontece semanas depois, sem aviso, quando o cliente resolve o que precisava resolver. Quem está presente nesse momento leva o negócio, e estar presente é resultado de organização, não de talento comercial. O retorno é a estratégia mais barata que existe e a mais ignorada, porque a perda causada pela sua ausência é invisível.

Aviso: o CRM in Excel é o nosso produto e ele foi construído em torno dessa ideia. Você pode aplicar tudo o que está abaixo em uma planilha própria, de graça.

A venda acontece depois, não durante

Na primeira conversa o cliente descobre o que você faz. Raramente ele decide ali. Ele precisa comparar, consultar o sócio ou o cônjuge, esperar o mês fechar, resolver uma urgência que apareceu. Enquanto isso, você sai da cabeça dele, não por deméritos seus, mas porque ele tem a própria vida.

Semanas depois, chega o momento em que ele decide. Nesse momento, uma de duas coisas acontece: ou você está presente (porque ligou, escreveu, apareceu), ou ele resolve com quem estiver. É isso. Não há mágica comercial nenhuma nessa história.

Por que essa perda é invisível

Aqui está o ponto que quase ninguém enxerga. Um cliente perdido por preço reclama: ele diz que achou caro, você registra, você aprende. Um cliente perdido por falta de retorno simplesmente some. Não reclama, não avisa, não aparece em relatório algum.

O resultado é perverso: a empresa acaba obcecada por preço, porque é a única objeção que ela escuta, enquanto o dano maior acontece em silêncio absoluto. Corrigir preço é caro. Corrigir retorno custa duas colunas em uma planilha.

Não existe número mágico de retornos

Circula muita estatística por aí sobre quantos contatos são necessários para fechar uma venda. Não vamos repetir nenhuma, porque a maioria é citada sem fonte e cada mercado é diferente. Um imóvel não se decide no mesmo ritmo de um serviço mensal.

A regra que vale em qualquer ramo é outra e é simples: o retorno acontece na data combinada. Se o cliente disse "me chama em duas semanas", você chama em duas semanas. Não em um mês, não quando lembrar. E se ele não indicou data, você propõe uma antes de desligar.

Insistir e cumprir não são a mesma coisa

A objeção mais comum contra o retorno é o medo de parecer chato. Vale separar duas situações que são muito diferentes:

• Cumprir o combinado. O cliente pediu para ser chamado. Ele espera a ligação. Não ligar não é discrição, é descaso, e ele lê exatamente assim.
• Insistir sem sinal. Tentar de novo com quem nunca atendeu, nunca respondeu, nunca deu um sinal. Isso é gasto de tempo, e é justamente para isso que existe a coluna de situação: você marca "sem resposta", tira da lista do dia e segue.

Um bom sistema de contatos serve tanto para retornar quanto para desistir na hora certa.

O que exatamente você registra

Duas colunas, e elas fazem todo o trabalho:

• Próxima ação: o que você prometeu, em uma frase concreta.
• Data do retorno: o dia. "Depois" não é uma data.

Filtrando a base por "data menor ou igual a hoje", você tem a lista de quem está esperando notícia sua. O passo a passo dessa base está em Controle de clientes em Excel, e o método completo em Sistema de retorno ao cliente.

O atrito real: não é lembrar, é escrever

Mesmo com a lista pronta, muita gente adia o retorno. O motivo raramente é preguiça: é o cursor piscando na tela em branco. O que escrever para alguém com quem você falou há três semanas sem parecer cobrança?

Ter três ou quatro textos prontos resolve isso: o retorno depois da proposta, o retorno de quem sumiu, o retorno frio, o retorno de manutenção de relacionamento. Copiar, ajustar duas palavras, enviar. O tempo do retorno cai de cinco minutos para trinta segundos, e o que era adiado passa a ser feito.

Onde a nossa ferramenta ajuda e onde ela não serve

Uma planilha comum guarda a data, mas depende de você abrir e filtrar. Um aplicativo mostra os retornos assim que abre. Essa é a diferença toda, e ela vem de macros.

Agora o limite honesto: se os retornos são divididos entre várias pessoas que precisam ver o trabalho umas das outras, se você quer integração automática com o site ou com o e-mail, ou se você trabalha pelo celular na rua, um sistema em nuvem é a escolha certa e o nosso não é para você. Ele roda no Windows, offline, para uma pessoa.

Nada disso funciona de cabeça, e é aí que entra o CRM in Excel. Ele guarda data e hora do próximo contato de cada pessoa e mostra essa lista assim que o arquivo abre. Existe um atalho de teclado que carimba a data e a hora da conversa e copia o número para a área de transferência, para você colar no aplicativo do celular e ligar de lá. Os modelos de mensagem vêm em versão neutra e com variação masculina e feminina, prontos para editar. O que ele não faz é enviar: o texto sai pronto, o envio é seu. Pagamento de uma vez só, sem plano mensal. A planilha grátis mantém a mesma disciplina em escala menor, com 1.000 contatos, 7 situações e a lista de hoje montada por você, em inglês, sem agenda automática nem modelos, e não cobra cadastro nem cartão.

Volte pelo canal em que a conversa aconteceu

Cumprir o combinado só vale se a mensagem chegar onde a pessoa realmente olha. Um e-mail bem escrito para quem abre e-mail na sexta é uma tentativa jogada fora, e uma ligação para quem não atende número desconhecido é pior do que não fazer nada. O canal não é detalhe de forma: ele decide se o seu retorno chega a existir para o cliente.

Fique onde a conversa viveu. Se o primeiro contato foi por telefone, ligue. Se ele respondeu por e-mail quando já não havia mais ninguém trabalhando, o e-mail serve e ele lê quando dá. Se respondeu uma mensagem em menos de um minuto, esse é o canal dele e você acabou de ser avisado sem precisar perguntar.

Pergunte uma vez só. "Você prefere que eu ligue ou que eu mande por escrito?" leva quatro segundos no fim da primeira conversa e economiza uma leva inteira de tentativas apontadas para o lugar errado. Só que a resposta precisa sobreviver à semana, ou seja, precisa terminar escrita ao lado do nome, não guardada na cabeça.

Não espalhe o mesmo assunto por três canais ao mesmo tempo. E-mail, mensagem e ligação na mesma tarde não é persistência, é cerco. E aqui está a parte que quase ninguém mede: a sensação de estar sendo perseguido vem menos da quantidade de contatos e mais da concentração deles. As mesmas tentativas espalhadas por semanas são lidas como presença; espremidas em três dias, como pressão. Ninguém lembra de quem esperou duas semanas. Todo mundo lembra de quem ligou três vezes antes do almoço. Um assunto, um canal, até vir resposta.

Nada disso é glamouroso, e tem um custo honesto: nenhum arquivo sabe por onde cada cliente responde. Esse dado nasce na sua cabeça quando a conversa termina e só existe se você escrever, porque não há nada que recolha isso sozinho do seu e-mail, das suas mensagens ou da sua lista de chamadas.

A ligação não deixa rastro

Entre todos os contatos que você faz, a ligação é o único que não deixa nada para trás. O e-mail deixa uma conversa que volta sozinha para os seus olhos, mesmo bagunçada. A mensagem fica salva no aplicativo. A ligação deixa a sua memória, e a sua memória ainda tem a tarde inteira para se encher de outros assuntos.

O desconfortável é onde essas ligações se concentram. O primeiro contato ainda costuma ser escrito, mas a negociação, a dúvida de última hora, o "me manda aquilo de novo" e o "me liga depois do dia 20" viajam quase sempre por voz. Ou seja: as conversas que mais decidem o seu mês são exatamente aquelas das quais não sobra uma linha. Não é que os contatos sem importância somem da sua cabeça. É o contrário.

Às duas colunas de cima falta então uma terceira coisa, que não é coluna, é hábito: registrar antes de pegar o próximo assunto. Não no fim do dia, quando já passaram seis conversas por cima. E não precisa ser resumo de ligação, que ninguém escreve mesmo. Bastam três informações, e nenhuma leva mais de vinte segundos:

• O que você prometeu, com um verbo concreto: mandar a proposta revisada, confirmar o prazo de entrega, perguntar o que o sócio decidiu.
• Quando, em forma de data de verdade e não de "semana que vem".
• Uma frase dele, com as palavras dele. Essa é a que quase ninguém anota e a única que, três semanas depois, deixa você começar com "você comentou que ia esperar fechar o mês" em vez de "estou ligando para saber se você viu".

Repare que isso não é sobre o texto que você manda para o cliente, que é a próxima seção. É sobre o que fica escrito para você. No CRM in Excel, que é o nosso produto, a anotação fica na própria linha do cliente, com a data do contato ao lado dela, para você não precisar procurar depois. O texto da anotação é você que escreve: o arquivo não disca, não grava e não transcreve nada. E quando você retorna uma ligação de um número que não reconheceu, digita esse número na planilha de busca e o arquivo pula para a linha da pessoa, onde já estão as suas anotações e a data do último contato.

Perguntas frequentes

Por que o retorno ao cliente importa tanto?

Porque a decisão vem depois da primeira conversa. Quem está presente no momento em que o cliente decide leva o negócio.

Quantas vendas se perdem por falta de retorno?

Não há número confiável. O que há é uma perda invisível: quem some não reclama e não aparece em relatório nenhum.

Retornar o contato é insistir demais?

Cumprir o combinado é palavra dada. Insistência é continuar tentando com quem nunca deu sinal, e para isso existe a situação "sem resposta".

Quando devo fazer o próximo retorno?

Na data que o cliente indicou. Se ele não indicou, proponha uma antes de encerrar a conversa.

Como lembrar de retornar sem depender da memória?

Coluna de data e filtro diário. Para o arquivo avisar sozinho ao abrir, aí já são macros.

É melhor ligar ou mandar mensagem no retorno?

Ganha o canal que o cliente já usou com você, porque quem decide isso é ele e não a teoria. A ligação ganha quando existe algo para discutir, quando você quer ouvir a objeção de verdade ou quando a relação já é próxima. O escrito ganha quando você está levando um número, um prazo ou uma condição que convém ficar registrada, e quando a pessoa tem uma rotina que ela não controla. Se você não faz ideia de por onde ir, mande algo curto por escrito e ofereça a ligação dentro da mensagem: ela escolhe, e você fica sabendo para as próximas vezes.

Retornar pelo WhatsApp pega mal?

Não, desde que o cliente já tenha usado esse canal com você. No Brasil é onde as pessoas de fato respondem, e deixar o WhatsApp de lado em nome da formalidade custa resposta. O cuidado é tratar como canal de trabalho e não como intimidade que ninguém te deu: apresente-se com nome completo na primeira mensagem, escreva em horário comercial e não mande o mesmo assunto também por e-mail no mesmo dia. E se ele responde ali em dois minutos enquanto o e-mail está sem resposta há uma semana, pare de insistir no e-mail.

Como registrar o retorno quando o contato foi por telefone?

Registre antes de começar a próxima tarefa, porque da ligação não sobra nenhuma conversa para consultar e à tarde você não reconstrói mais. São três informações e nenhuma passa de vinte segundos: o que você prometeu, em que data cai e uma frase do que o cliente falou com as palavras dele. Essa última é a que transforma o próximo contato em continuação em vez de recomeço. Guarde na mesma linha em que a pessoa já está, e não em um caderno separado que depois você não vai cruzar com nada.

Retorno bem feito é rotina barata, e o sistema que a sustenta não precisa ser caro. Compare as duas lógicas em Controle de clientes em Excel e em Sistema sem mensalidade, depois escolha entre a versão paga e o arquivo grátis, que é menor, está em inglês e não pede seus dados.

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Michał B. Fedor