Fidelizar clientes: o contato que ninguém faz

Em resumo: a maior parte dos clientes não vai embora batendo a porta. Simplesmente para de aparecer, porque ninguém deu notícia. Retenção, para quem vende sozinho, não é programa de pontos nem campanha: é memória — lembrar de voltar a falar e lembrar do que foi dito da última vez. Duas colunas resolvem quase tudo: data do último contato e observações. A terceira, a data do próximo contato, resolve o resto.

Aviso: o CRM in Excel é o nosso produto e ele faz exatamente essas duas coisas. O que ele não faz — campanha automática, disparo de mensagem, histórico completo de interações — está escrito mais abaixo, com todas as letras.

O cliente não sai bravo. Ele sai esquecido

Quando alguém para de comprar de você, a explicação mais confortável é o preço do concorrente. Às vezes é verdade. Na maioria das vezes, não: a pessoa teve uma boa experiência, ficou satisfeita e simplesmente não pensou em você quando a necessidade voltou. Não pensou porque você não estava lá. Nada aconteceu — e é esse "nada" que custa caro.

Repare no absurdo: o momento em que a relação está no ápice é logo depois da entrega — o cliente satisfeito, disposto a indicar. E é precisamente aí que a maioria dos vendedores autônomos desaparece, porque já está correndo atrás do próximo negócio.

Reter é mais barato que conquistar — e você já sabe disso

A conta você faz sozinho: quantas ligações frias custaram o seu último cliente novo? E quanto custaria mandar uma mensagem para alguém que já comprou de você? O que não é evidente é por que quase ninguém faz a segunda coisa. A resposta é banal: porque não está anotado em lugar nenhum, e o que não tem data não acontece.

As duas colunas que sustentam a retenção

• Data do último contato. Parece trivial e é a coluna mais poderosa da base. Ordene por ela e você tem, em três segundos, a lista das pessoas que estão sumindo. Não é intuição: é uma coluna ordenada.
• Observações. O que a pessoa te contou e não estava no contrato: o projeto para o ano que vem, o sócio que decide junto. Daqui a oito meses, essas duas linhas são a diferença entre "oi, tudo bem?" e "e aquela mudança de galpão, saiu?".

É isso que as pessoas chamam de "relacionamento" quando querem soar profissionais. Na prática, é memória escrita.

O contato que não vende nada é o que mais vende

Uma ligação cujo objetivo é apenas saber como ficou o que você entregou tem três efeitos: o cliente lembra que você existe sem se sentir vendido; você descobre problemas antes que virem insatisfação silenciosa; e abre-se a conversa sobre a próxima necessidade — que vem dele, não de você. Esse contato precisa de uma data no futuro, escrita na base no dia em que o serviço terminou. Sem data, vira intenção. E intenção não fatura.

Reativar quem já sumiu

Ordene a base pela data do último contato e olhe para o fundo da lista: são pessoas que compraram de você e com quem você não fala há muito tempo — quase sempre, a lista mais quente que você tem. E a abordagem honesta funciona melhor do que a criativa: você não está ligando com uma oferta, está ligando porque faz tempo. Boa parte dessa carteira não está insatisfeita, está esquecida — e esquecimento se resolve com um telefonema.

Clientes e contatos frios não moram na mesma lista

Quem já comprou merece outro tratamento, outra frequência e outro texto. Misturar os dois grupos faz você tratar cliente antigo como lead e lead como cliente — e errar com os dois. Duas bases, sempre.

O limite honesto: o que um sistema não faz por você

• Nenhum sistema mantém uma relação no seu lugar. O nosso, aliás, não envia mensagem nenhuma sozinho — prepara o texto e quem clica em enviar é você. É intencional: mensagem disparada por robô é reconhecida a um quilômetro.
• Não há campanha nem automação de e-mail marketing. Se você quer uma newsletter mensal para mil pessoas, use uma ferramenta de e-mail marketing. É outro problema, e a nuvem resolve melhor.
• Não há histórico completo de interações. Existe o carimbo do último contato e as suas observações. Se você precisa auditar cada e-mail, ligação e reunião numa linha do tempo, um sistema em nuvem faz isso e um arquivo local não faz.
• Equipe, integrações e celular continuam sendo território da nuvem: várias pessoas na mesma carteira, leads entrando sozinhos do site, trabalho feito na rua pelo telefone. Se é o seu caso, assine um sistema em nuvem — o nosso roda no Windows, offline.

Como isso fica na prática

Você pode montar tudo sozinho: o guia está em como montar seu controle de clientes passo a passo, e as duas colunas deste artigo levam cinco minutos para criar. Ou pode usar o CRM in Excel: duas bases separadas (conquistados e frios, 5000 registros cada), 14 situações de contato, agenda do dia que se atualiza ao abrir o arquivo, lembretes de retorno, modelos de SMS e e-mail editáveis, busca do cliente pelo telefone e estatísticas semanais e mensais de ligações. Pagamento único, sem mensalidade, funciona sem internet. Versão de teste gratuita: 50 clientes e 50 contatos frios.

Perguntas frequentes

Como fidelizar clientes sem programa de pontos?

Voltando a falar antes de precisar vender. Um contato marcado meses depois da entrega, sem oferta nenhuma, faz mais do que qualquer cartão carimbado.

Com que frequência entrar em contato com um cliente antigo?

Sempre com data marcada na base, nunca por impulso. Se não sabe o intervalo certo, escolha um e ajuste. O erro grave é não ligar nunca.

Como reativar clientes inativos?

Ordene a base pela data do último contato e ligue para quem sumiu há mais tempo, sem oferta. Boa parte da carteira inativa está esquecida, não insatisfeita.

Um sistema de controle de clientes ajuda na retenção?

Ajuda no que a retenção exige: lembrar de voltar a falar e lembrar do que foi dito. O que você faz na conversa continua sendo trabalho seu.

O que anotar sobre um cliente para não parecer um estranho na próxima conversa?

O que ele contou e não estava no contrato: o projeto do ano que vem, quem decide junto com ele, o problema que ainda incomoda. Duas linhas por conversa.

Prefere ser dono das suas ferramentas em vez de alugar? Leia nossas comparações honestas: Controle de clientes em Excel e Sistema sem mensalidade: comprar em vez de alugar.

— Michał B. Fedor