Kundenbindung mit CRM: der Termin schlägt das Marketing

Kurz gesagt: Kundenbindung ist in kleinen Betrieben kein Marketingproblem, sondern ein Terminproblem. Wer sich meldet, bevor der Kunde es tut (nach dem Auftrag, vor der Verlängerung, zum Jahreswechsel), gewinnt Wiederkäufe und Empfehlungen. Dafür genügt ein Datumsfeld.

Neukunden sind teuer und laut. Bestandskunden sind still, und genau deshalb werden sie vergessen. Der Kunde, für den Sie im Frühjahr gearbeitet haben, denkt im Herbst an jemand anderen, weil sich niemand gemeldet hat. Offenlegung: CRM in Excel ist unser Produkt und macht daraus eine Tagesliste.

Warum Bestandskunden verschwinden

Nicht aus Unzufriedenheit, aus Stille. Solange kein Anlass entsteht, denkt niemand an Sie. Der Anlass muss also von Ihnen kommen, und er muss geplant sein, sonst kommt er nie.

Die vier Termine, die Sie eintragen sollten

1. Woche 1 nach dem Auftrag. Kurze Rückfrage, ob alles passt. Zwei Minuten, verhindert stille Unzufriedenheit.
2. Nach drei Monaten. Ein freundlicher Check ohne Verkaufsabsicht. Genau das macht ihn wirksam.
3. 60 Tage vor der Verlängerung. Wer erst am letzten Tag anruft, verhandelt aus der Defensive.
4. Zum Jahreswechsel. Ein persönlicher Satz, kein Newsletter. Menschen erinnern sich an Menschen.

Messen, was Sie tatsächlich wissen können

Statistiken zur Kundenbindung kursieren reichlich und sind selten sauber belegt. Ihre eigene Zahl ist belastbarer: Wie viel Prozent Ihrer Aufträge im letzten Jahr kamen von Bestandskunden und Empfehlungen? Diese Zahl ziehen Sie in zwanzig Minuten aus Ihrer Kontaktliste, vorausgesetzt, es gibt eine.

Wann unser Produkt nicht die richtige Wahl ist

Arbeiten mehrere Personen gleichzeitig mit denselben Kundendaten, brauchen Sie Integrationen mit E-Mail-Postfach oder Kalender, oder arbeiten Sie überwiegend vom Telefon aus, dann ist eine Cloud-Lösung die bessere Wahl. Eine lokale Excel-Datei löst diese drei Fälle nicht.

Wie das in einer Datei aussieht

Eine Spalte „nächste Aktion“, eine Spalte „Datum“, ein Filter auf heute (Bauanleitung). Fertig gebaut, inklusive automatischer Tagesliste und Nachrichtenvorlagen: CRM in Excel, einmalig 42,95 €, im Warenkorb in der Währung Ihres Landes, offline, für Excel unter Windows. Noch nicht kaufbereit? Die kostenlose Vorlage nimmt 1.000 Kontakte auf, fragt nicht nach Ihrer Mailadresse und spricht wie die Kaufversion Englisch.

Wiedervorlage für Bestandskunden: die zweite Liste, die kaum jemand führt

Fast jeder Selbstständige führt eine Wiedervorlage für Angebote und keine für bestehende Kunden. Der Grund ist nachvollziehbar: Beim Angebot wartet jemand auf eine Antwort, beim Bestandskunden wartet niemand. Genau deshalb entsteht dort nie von allein ein Termin. Sie setzen ihn, oder er kommt nicht.

Der richtige Moment dafür ist das Ende des Auftrags, nicht der Tag, an dem Ihnen der Name Wochen später zufällig wieder einfällt. Drei Regeln genügen, um das Datum zu bestimmen, und keine davon verlangt eine Prognose:

• Vom Ereignis des Kunden aus. Vertragsende, Saisonbeginn, Ablauf einer Garantie, Jahrestag der Zusammenarbeit: Das Datum steht bereits fest, Sie schreiben es nur auf.
• Vom Rhythmus aus. Ist kein Ereignis in Sicht, entscheidet ein fester Abstand. Ein Quartal für die Kunden, von denen der Großteil Ihres Umsatzes kommt, ein halbes Jahr für den Rest.
• Von der eigenen Zusage aus. „Melden Sie sich im Herbst noch mal“ wird erst dann zu einem Termin, wenn Sie ein Datum daraus machen. Ohne Datum ist es eine Höflichkeitsfloskel, an die sich nach zwei Wochen niemand mehr erinnert.

Wichtig ist die Trennung der beiden Listen im Kopf, nicht in der Datei. Eine Wiedervorlage im Vertrieb hat ein Ziel: Der Kunde soll sich entscheiden. Eine Wiedervorlage für Bestandskunden hat keines, und das ist ihre Stärke. Wer bei einem zufriedenen Kunden anruft, um zu verkaufen, verspielt den Anlass. Wer anruft, um zu fragen, wie es läuft, bekommt beim übernächsten Mal den Auftrag, ohne danach gefragt zu haben.

In CRM in Excel tragen Sie dafür Status und Datum in die Zeile des Kunden ein, und der Tagesplan holt die Zeile am Stichtag von selbst zurück. Ein eigenes Modul für Verlängerungen gibt es nicht: Eine Verlängerung ist hier ein Termin wie jeder andere. Das kostet Sie einen Gedanken beim Eintragen und erspart Ihnen, morgens zwei Listen zu öffnen.

Wenn ein Kunde leise wird: die Spalte, die es zeigt

Kunden kündigen selten. Sie hören einfach auf, sich zu melden, und Sie merken es an dem Tag, an dem jemand anderes den Auftrag hat. Der Übergang zwischen „läuft gut“ und „ist weg“ ist unsichtbar, weil er aus lauter Nichtereignissen besteht. Es gibt aber eine Stelle in Ihrer Kundenliste, an der er sichtbar wird: das Datum des letzten Kontakts.

Die Auswertung dauert fünf Minuten und braucht keine Formel. Sortieren Sie Ihre Kundendatenbank in Excel einmal im Monat nach dieser Spalte, aufsteigend, und lesen Sie von oben. Ganz oben stehen die Menschen, mit denen Sie am längsten nicht gesprochen haben. Bei den meisten wird das in Ordnung sein. Bei zwei oder drei werden Sie zusammenzucken, und genau diese zwei oder drei sind der Ertrag der Übung.

Zwei Dinge machen die Liste erst aussagekräftig. Erstens braucht sie einen Maßstab, der zu Ihrem Geschäft passt: Wer alle paar Wochen liefert, für den sind neunzig stille Tage ein Alarm; wer einmal im Jahr ein größeres Projekt macht, für den sind sie normal. Zweitens zählt nur, was Sie auch eingetragen haben. Ein Gespräch, das im Kopf stattgefunden hat und nirgends steht, verschiebt kein Datum, und die Spalte zeigt Ihnen dann einen Abstand, den es gar nicht gibt.

Die ehrliche Grenze dabei: Die Datei schlägt nicht Alarm. Sie meldet sich nicht, wenn ein guter Kunde seit einem halben Jahr schweigt, und sie kennt keine Vorhersage, wer als Nächstes abspringt. Was sie kann, ist die Frage sofort beantworten, sobald Sie sie stellen. Der Termin für diese Frage steht deshalb am besten selbst als Wiedervorlage in der Liste, sonst stellen Sie sie im ersten stressigen Monat nicht mehr.

Vier Betriebe, vier Anlässe zum Nachfassen

„Melden Sie sich öfter“ ist ein schlechter Rat, weil er keinen Anlass liefert. Nützlicher ist die Frage, welches Ereignis in Ihrem Geschäft ohnehin passiert und sich als Termin verwenden lässt. Vier Beispiele, wie das in typischen Betrieben aussieht:

• Immobilienmakler. Die Übergabe ist nicht das Ende, sondern der Beginn der Wiedervorlage. Ein kurzer Anruf nach den ersten Wochen im neuen Zuhause, ein zweiter nach einem Jahr. Verkäufer kommen alle paar Jahre wieder, Empfehlungen aber sofort, und die bekommt der Makler, an den man sich erinnert.
• Handwerksbetrieb. Jede eingebaute Anlage hat ein Wartungsintervall, jede Saison einen Vorlauf. Wer im Spätsommer bei den Kunden anruft, deren Heizung er im vorletzten Winter angefasst hat, füllt den Kalender, bevor der erste Frost die Telefone zum Klingeln bringt.
• Berater. Nach Projektende geht die Zusammenarbeit in Stille über. Ein Termin sechs Wochen später mit einer einzigen Frage, ob die Empfehlungen in der Praxis halten, bringt zwei Dinge: eine ehrliche Rückmeldung und meistens das nächste Thema gleich mit.
• Personalvermittler. Hier gibt es zwei Listen, und beide zahlen ein. Beim Unternehmen fassen Sie nach, wenn die Probezeit der vermittelten Person endet. Beim Kandidaten melden Sie sich, wenn er ein Jahr im neuen Job ist, denn dann ist er entweder zufrieden und empfiehlt Sie weiter, oder er ist es nicht und ruft sonst irgendwann bei jemand anderem an.

Das Muster ist in allen vier Fällen dasselbe: Der Anlass kommt aus dem Geschäft des Kunden, nicht aus Ihrem Verkaufsdruck. Deshalb wirkt ein solcher Anruf nie aufdringlich, und deshalb funktioniert er auch bei Menschen, die Werbung sonst konsequent ignorieren. Wenn Sie überlegen, was Sie beim Nachfassen konkret sagen, hilft die Anleitung für ein Nachfass-System weiter.

Der Newsletter an alle ist keine Kundenbindung

Der häufigste Ersatz für Kundenbindung ist der Rundbrief. Er fühlt sich nach Arbeit an, er erreicht auf einen Schlag alle, und er ändert fast nichts. Der Grund ist einfach: Ein Text, der an vierhundert Menschen gleichzeitig geht, kann sich auf keinen einzigen von ihnen beziehen. Bindung entsteht aber genau dort, wo jemand merkt, dass Sie sich an seinen Fall erinnern.

Der zweite verbreitete Fehler ist der Blick in die Kundenliste erst dann, wenn etwas schiefgelaufen ist: eine Reklamation, eine überfällige Rechnung, ein Kunde, der sich beschwert. Zu diesem Zeitpunkt verwalten Sie einen Schaden, statt ihn zu verhindern. Eine Kundenverwaltung ohne Abo ist dafür kein Nachteil, im Gegenteil, denn die Datei liegt auf Ihrem Rechner und ist in zwei Sekunden offen. Was fehlt, ist nicht das Werkzeug, sondern der feste Zeitpunkt in der Woche, zu dem Sie hineinschauen, ohne dass etwas brennt.

Zwei Grenzen unseres Produkts gehören an dieser Stelle klar gesagt. Erstens verschickt CRM in Excel nichts von selbst: Die Nachrichtenvorlagen werden mit Anrede und Ihren Kontaktdaten fertig zusammengesetzt, abgeschickt wird von Hand, und das ist Absicht. Zweitens gibt es keinen datierten Gesprächsverlauf je Kunde. Es gibt ein Notizfeld und das Datum des letzten Kontakts, nicht die Chronik aller Gespräche der letzten Jahre. Wer diese Chronik braucht, legt sich ein eigenes Blatt mit Datum, Kunde und Ergebnis an oder ist mit einer Cloud-Lösung besser bedient.

Und noch eine Stelle, an der Automatisierung schadet: bei den Kunden, von denen ein großer Teil Ihres Umsatzes kommt. Diese Handvoll Menschen erkennt einen Serienbrief sofort. Für sie ist die Liste nur das Gedächtnis, das Ihnen sagt, wann Sie zuletzt gesprochen haben. Den Rest macht ein Anruf, der klingt, als hätte ihn ein Mensch geführt, weil ihn ein Mensch geführt hat.

FAQ

Wie verbessere ich die Kundenbindung als kleiner Betrieb?

Melden Sie sich, bevor der Kunde es tut. Vier geplante Termine pro Kunde genügen.

Was kostet es, einen Bestandskunden zu halten?

Weniger als Neukundengewinnung: messen Sie den Anteil Ihrer Wiederkäufer selbst.

Wie erinnere ich mich an Verlängerungen?

Datumsfeld plus Tagesliste: Vertragsende minus 60 Tage.

Braucht Kundenbindung ein CRM?

Sie braucht ein Gedächtnis mit Datum: Excel genügt, wenn Sie hineinschauen.

Wie lege ich einen Bestandskunden auf Wiedervorlage?

Sie tragen ein konkretes Datum in die Zeile des Kunden ein, und zwar in dem Moment, in dem der Auftrag endet. Das Datum kommt entweder aus einem Ereignis beim Kunden (Vertragsende, Saisonstart, Wartungsintervall) oder aus einem festen Rhythmus, wenn kein Ereignis in Sicht ist. Ein Quartal ist ein guter Abstand für die wichtigsten Kunden, ein halbes Jahr für alle anderen. Entscheidend ist, dass der Eintrag sofort passiert: Alles, was Sie „nachher“ eintragen wollen, tragen Sie nicht ein. In CRM in Excel bringt der Tagesplan die Zeile am Stichtag von selbst zurück nach oben.

Woran erkenne ich, dass ein Bestandskunde abspringt?

Am Datum des letzten Kontakts, nicht am Bauchgefühl. Sortieren Sie Ihre Kundenliste einmal im Monat nach dieser Spalte und lesen Sie die obersten zwanzig Zeilen: Dort stehen die Menschen, mit denen Sie am längsten nicht gesprochen haben. Was ein auffälliger Abstand ist, hängt von Ihrem Geschäft ab, denn drei stille Monate sind bei monatlicher Lieferung ein Alarm und bei einem Jahresprojekt normal. Kündigungen kommen selten mit Ansage, Stille dagegen immer. Die Datei zeigt Ihnen diese Stille nur, wenn jedes Gespräch auch eingetragen wurde.

Wie oft sollte ich Bestandskunden kontaktieren?

So oft, wie es einen Anlass gibt, und mindestens einmal pro Halbjahr. Anlässe schlagen Intervalle deutlich: eine endende Garantie, der Beginn der Saison, das Ende einer Probezeit, der Jahrestag der Zusammenarbeit. Fehlt ein Anlass, entscheidet der Abstand, und der darf für Ihre wichtigsten Kunden enger sein als für den Rest. Häufiger ist nicht automatisch besser: Vier geplante Kontakte mit Grund wirken stärker als zwölf Rundschreiben ohne. Wer sich fragt, ob dafür überhaupt Software nötig ist, findet die Antwort im Vergleich zwischen Excel-CRM und Online-CRM.

Kundenbindung entsteht aus eingetragenen Terminen, nicht aus Newslettern. Wenn Sie die vier Anlässe nicht länger im Kopf tragen wollen, übernimmt das CRM in Excel: Wiedervorlage mit Datum und Uhrzeit, ein Tagesplan, der beim Öffnen und danach alle 25 Minuten neu sortiert wird, und Notizen, in denen steht, worüber Sie beim letzten Mal gesprochen haben. Versendet wird nichts von allein, das bleibt Ihre Entscheidung und Ihre Hand. Wollen Sie klein anfangen, reicht die kostenlose Liste für 1.000 Bestandskunden, allerdings ohne Planer und ausschließlich mit englischen Beschriftungen.

Michał B. Fedor