Métricas de vendas: o que medir de verdade

Em resumo: uma empresa pequena precisa de quatro números, não de um painel. Quantos contatos você fez no período, quantos contatos novos entraram, como a base se distribui por situação e quantos retornos você deixou vencer. Os três primeiros descrevem a sua atividade; o quarto é o único que mostra dinheiro escapando. Tudo isso sai de uma função de Excel — CONT.SE — em uma aba separada da base.

Aviso: o CRM in Excel é o nosso produto. Ele traz estatísticas de ligações por semana e por mês, e não traz previsão de receita nem funil com valores. Isso não é modéstia: é o que ele faz e o que ele não faz.

A regra: métrica que não muda decisão é enfeite

Antes de escolher o que medir, aplique este filtro a cada número que você pensa em acompanhar: se ele subir ou descer, o que eu faço de diferente amanhã?. Se a resposta for "nada", o número é decoração. Painéis corporativos estão cheios de decoração — e ela custa tempo de preenchimento todo santo dia.

Métrica 1: contatos feitos

Quantas ligações e mensagens você fez nesta semana e neste mês. É a métrica mais básica e a mais honesta, porque é a única sobre a qual você tem controle direto. Você não controla quem compra; você controla quantas conversas você inicia.

O uso prático é comparar consigo mesmo. Se o mês passado teve o dobro de contatos deste, você já sabe onde procurar a explicação do resultado — e ela raramente é "o mercado esfriou".

Métrica 2: contatos novos entrando

Quantas pessoas novas entraram na base no período. É o seu indicador de prospecção, e ele é o primeiro a cair quando o trabalho aperta: você fica ocupado atendendo quem já está na base e para de alimentar o topo. Três meses depois, a base seca — e você descobre com três meses de atraso.

Métrica 3: a base por situação

Quantos contatos há em cada situação: novo, contatado, sem resposta, proposta enviada, cliente, perdido. Isso é uma fotografia da sua carteira, e ela responde a perguntas concretas: você tem muita proposta enviada e pouco fechamento? Tem uma pilha de "sem resposta" que você insiste em carregar?

Em Excel isso é uma função só, CONT.SE, aplicada à coluna de situação. Uma linha por situação, em uma aba de relatório separada. Nunca dentro da tabela de dados — fórmula no meio da base é o começo do fim, porque uma ordenação distraída embaralha tudo.

Métrica 4: retornos vencidos (a única que dói)

Quantos contatos têm data de retorno anterior a hoje e continuam sem contato. Esta é a métrica que quase nenhum sistema mostra na cara e que é a mais importante de todas, porque ela mede exatamente o dinheiro que está escapando pela porta dos fundos.

É também a mais fácil de calcular: é a contagem da sua lista do dia. Se ela cresce semana após semana, você não tem um problema de vendas — tem um problema de execução, e nenhum treinamento comercial resolve isso.

Semana e mês, nunca o dia

O recorte importa. Números diários oscilam demais: um dia com duas ligações vira crise existencial, um dia com quinze vira euforia, e nenhuma das duas leituras é verdadeira. Semana mostra tendência. Mês mostra realidade. É por isso que as estatísticas do nosso sistema são semanais e mensais — não diárias. Foi escolha, não esquecimento.

O que a gente deliberadamente não mede

Seja cético com estes, porque eles enchem os comparativos:

• Previsão de receita. Só funciona se você atribuir valor e probabilidade a cada negócio e mantiver isso honesto toda semana. Quem vende sozinho não faz — e previsão alimentada por chute é pior do que previsão nenhuma, porque vem com aparência de método.
• Taxa de conversão calculada sobre base suja. Se contatos frios e clientes conquistados estão na mesma aba, qualquer taxa que você calcular é ficção. Duas bases separadas, sempre.
• Pontuação automática de leads. Faz sentido com centenas de leads novos por mês. Se você conhece cada um pelo nome, a pontuação é você.

Onde o Excel é suficiente

Todas as quatro métricas acima saem de CONT.SE e de um filtro por data. Se você montar a base do zero seguindo o guia de Controle de clientes em Excel, o seu relatório está a uma aba de distância e custa zero.

Onde um sistema em nuvem ganha

Se você precisa de relatório por vendedor em uma equipe, de painel compartilhado que todos vejam em tempo real, ou de previsão de receita com funil e valores, um sistema em nuvem faz isso muito melhor — e o nosso simplesmente não faz. Também não faz integrações nem roda no celular. Se qualquer uma dessas três coisas é essencial no seu caso, assine algo em nuvem.

O que o nosso sistema mostra

O CRM in Excel traz estatísticas de ligações por semana e por mês, a agenda do dia atualizada ao abrir o arquivo com os retornos pendentes na tela, duas bases separadas (conquistados e frios, 5000 registros cada), 14 situações de contato, filtros, modelos de SMS e e-mail editáveis e busca do cliente pelo telefone. Ele não tem funil com valores, não tem previsão de receita, não tem estatística diária e não envia mensagem sozinho. Pagamento único, sem mensalidade, funciona sem internet. Versão de teste gratuita: 50 clientes e 50 contatos frios.

Perguntas frequentes

Quais métricas de vendas uma empresa pequena deve acompanhar?

Contatos feitos, contatos novos, base por situação e retornos vencidos. As três primeiras descrevem; a quarta aponta perda.

O que um relatório de controle de clientes mostra na prática?

O que você fez, não o que vai acontecer: volume de contatos, distribuição por situação e tamanho de cada base.

Dá para ter relatório de vendas em Excel?

Dá, com CONT.SE em uma aba de relatório separada da tabela de dados.

Um sistema de controle de clientes mostra previsão de receita?

O nosso não. Não temos funil com valores nem relatório de previsão — isso é território dos sistemas corporativos.

Com que frequência olhar os números de vendas?

Semana e mês. O número do dia oscila demais e leva a conclusões erradas.

Prefere ser dono das suas ferramentas em vez de alugar? Leia nossas comparações honestas: Controle de clientes em Excel e Sistema sem mensalidade: comprar em vez de alugar.

— Michał B. Fedor