Métricas de CRM: qué mirar y qué ignorar

En resumen: los informes de CRM muestran contactos por estado, actividad, tasas de conversión, duración del ciclo y origen de los contactos. En un negocio pequeño, solo tres de esos números cambian lo que haces mañana: contactos por estado, actividad realizada y seguimientos vencidos. El resto es decoración de panel. Una métrica que no altera ninguna decisión no es una métrica, es una distracción con gráfico.

Declaración de intereses: CRM in Excel es nuestro producto. Este artículo va en contra de nuestro propio interés comercial en un punto concreto, y lo verás enseguida: cuantas menos métricas necesites, menos herramienta necesitas.

Qué muestra un informe de CRM (el catálogo completo)

• Contactos por estado: cuántos hay en cada etapa del proceso.
• Actividad: llamadas, correos y reuniones en un periodo.
• Tasa de conversión: el porcentaje que pasa de una etapa a la siguiente.
• Duración del ciclo: cuántos días pasan desde el primer contacto hasta el cierre.
• Origen de los contactos: de dónde vienen los que acaban comprando.
• Previsión: cuánto se espera cerrar el mes que viene.
• Valor medio de la operación, contactos perdidos y motivo, y una lista larga de indicadores más.

Todo eso existe y todo eso se puede medir. La pregunta que casi nadie hace es la única importante: si este número cambia, ¿qué haría yo distinto mañana? Si no tienes respuesta, ese número no es tuyo.

La métrica número 1: contactos por estado

Es la fotografía de dónde está tu trabajo ahora mismo. Cincuenta contactos en «Contactado» y tres en «Oferta enviada» te dicen algo brutal: hablas mucho y propones poco. Ese diagnóstico se toma en cinco segundos y cambia tu semana entera.

Cómo se acciona: el estado con más acumulación es tu cuello de botella. Ahí es donde tienes que meter horas esta semana.

La métrica número 2: la actividad que hiciste

Llamadas, correos, reuniones. Es la única parte del resultado que controlas al cien por ciento: no decides quién compra, decides cuánto trabajas. Si las ventas caen y no mides actividad, no vas a saber si el problema es el mercado, tu mensaje o simplemente que llamaste la mitad que el mes pasado.

Cómo se acciona: compara semanas. Una caída de actividad precede siempre a una caída de ventas, con margen para reaccionar.

La métrica número 3: seguimientos vencidos

Cuántos contactos tienen una próxima acción con fecha ya pasada. Es tu deuda oculta y es la métrica más incómoda que existe, porque no habla del mercado: habla de ti. También es la más rentable, porque cada seguimiento vencido es dinero que ya te ganaste y estás dejando sin cobrar.

Cómo se acciona: si el número no es cero, ya sabes qué hacer hoy. No hace falta ningún análisis más.

Las métricas que suenan bien y no sirven (todavía)

• Tasa de conversión. Necesita volumen. Con quince oportunidades al mes, dos cierres de más convierten un mal mes en un mes excelente sin que hayas hecho nada distinto.
• Previsión de ventas. En un negocio pequeño es una lista de deseos con formato de tabla.
• Paneles con veinte indicadores. Impresionan en una demostración y no se miran nunca. Nadie actúa sobre veinte números; con suerte actúa sobre uno.

No es que estas métricas sean falsas: es que son caras. Cada una cuesta disciplina de registro, y esa disciplina la pagas tú todos los días.

Todo esto se puede medir en Excel

Y es de las cosas que Excel hace mejor. Una hoja de informes separada de los datos (nunca dentro de la tabla), CONTAR.SI por estado, una tabla dinámica para la actividad por semana y un filtro por fecha vencida. Media hora de montaje y tienes las tres métricas. La guía completa está en base de datos de clientes en Excel.

El punto débil, con honestidad: el registro de la actividad. Anotar cada llamada a mano funciona dos semanas y luego se abandona, sin excepción. Y una métrica de actividad con registro incompleto es peor que ninguna, porque te da una sensación de control que no tienes.

Dónde entra nuestro producto

CRM in Excel resuelve la parte del recuento: registras cada llamada con un atajo de teclado y las estadísticas semanales y mensuales se calculan solas, sin que tú lleves la cuenta, y al abrir el archivo te muestra la lista del día, que es la métrica de seguimientos vencidos convertida en tarea. También busca al cliente por su número de teléfono y trae plantillas de SMS y correo.

Lo que no es: un sistema de informes configurable. La estructura viene fija, no se añaden ni se editan columnas; lo editable son las plantillas de mensajes, los ajustes y tus notas. Si tu idea de las métricas es diseñar tus propios paneles a medida, este producto se te va a quedar estrecho. Y un aviso concreto para este tema: el archivo gratuito no calcula estadísticas. Es una lista más sencilla, con una base de 1.000 contactos, siete estados y la interfaz en inglés, así que las tres métricas las montarías tú a mano. Pago único de 42,95 €, sin nube y sin renovación, y esa cifra la verás en tu divisa en cuanto entres a pagar; la versión gratuita se queda en 1.000 contactos y no pide correo.

Cuándo necesitas otra cosa

Si hay varias personas vendiendo y alguien tiene que ver el rendimiento del conjunto, si necesitas paneles compartidos o si quieres informes que se actualicen solos con datos de otras herramientas, un CRM en la nube gana y no hay debate. Las métricas de equipo exigen una herramienta de equipo.

Preguntas frecuentes

¿Qué métricas muestra un informe de CRM?

Contactos por estado, actividad, conversión, duración del ciclo, origen de los contactos y previsión.

¿Cuáles son las métricas de CRM más importantes para un negocio pequeño?

Tres, y todas las demás son secundarias: cuántos contactos hay en cada estado (dónde está tu trabajo), cuánta actividad hiciste (lo único que controlas al cien por ciento) y cuántos seguimientos vencidos tienes (tu deuda oculta). Si solo puedes mirar un número al día, mira el tercero.

¿Qué es la tasa de conversión en un CRM?

El porcentaje de contactos que pasan de una etapa a la siguiente: de contactado a oferta, de oferta a cliente. Es útil cuando tienes volumen suficiente para que el porcentaje signifique algo. Con quince oportunidades al mes, la tasa de conversión oscila tanto que decidir en función de ella es peor que no medir nada.

¿Cuántas métricas debería seguir realmente?

Menos de las que te ofrecen. Un panel con veinte indicadores no es información, es decoración: nadie actúa sobre veinte números. Elige tres, míralos cada semana y actúa sobre ellos. El resto son datos que consultarás cuando tengas una pregunta concreta.

¿Puedo tener métricas de CRM en Excel?

Sí, y es de las cosas que Excel hace mejor. Con una hoja de informes separada de los datos y funciones como CONTAR.SI y las tablas dinámicas tienes contactos por estado y actividad por periodo. Lo que una hoja hecha a mano no resuelve bien es el registro de la actividad, porque anotar cada llamada a mano se abandona siempre a las dos semanas.

Las métricas solo sirven si salen del trabajo real y no de un panel que nadie mira. Nosotros contamos llamadas por semana y por mes, y eso es lo que verás en CRM in Excel: ni cuadros de mando ni previsiones inventadas. El contexto de por qué renunciamos a la nube y a la suscripción está en CRM local que funciona sin conexión y en CRM de pago único: comprar en vez de alquilar. Para empezar a registrar sin gastar sirve la versión gratuita, aunque conviene saber que no lleva estadísticas: es una base de 1.000 contactos en inglés, sin correo.

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Michał B. Fedor